Qu’est-ce qu’une landing page et pourquoi c’est important ?

En plongeant dans le monde du marketing digital, du SEO et de la publicité payante, vous rencontrerez probablement un tout nouveau vocabulaire et un ensemble de concepts. Si ce n’est déjà fait, vous vous poserez certainement des questions sur la manière dont les landing pages (ou pages d’atterrissage) s’intègrent dans votre stratégie de marketing digital. L’élaboration d’une landing page semble être une tâche simple… Elle peut l’être, mais nous tenons à souligner le fait que les landing pages sont d’une importance capitale pour convertir des prospects.

Une landing page désigne toute page web sur laquelle un consommateur peut atterrir. Toutefois, dans le domaine du marketing, il s’agit généralement d’une page autonome, distincte de votre page d’accueil ou de toute autre page, dont l’objectif est unique et ciblé. Une landing page est un prolongement des promesses que vous avez faites dans un autre contenu (sur les réseaux sociaux, dans une publicité Google Ads, dans un email marketing…). Il s’agit en fait de l’étape suivante vers la conversion d’un visiteur en client. Votre landing page permet de faire un achat, de promouvoir une offre spéciale, de valoriser une information ou un service, en contrepartie de la collecte des informations de contact du visiteur.

Les landing pages peuvent être cliquables, c’est-à-dire mener à une autre page telle que votre site e-commerce, ou être destinées à la génération de leads.

Les landing pages de génération de leads proposent généralement des éléments tels qu’un e-book, un essai gratuit, une participation à un concours ou une inscription à un webinaire, en échange de la transmission d’informations de contact. Une bonne landing page fera son travail en convainquant un client potentiel qu’il vaut la peine de fournir des détails personnels en échange de ce que vous avez à offrir. Les landing pages peuvent être trouvées par le biais d’une recherche générale ou via le site web de votre entreprise, ce qui augmente la probabilité qu’un client potentiel y aboutisse.

Il n’est pas nécessaire d’avoir une seule landing page, ni même une seule page à la fois. En fait, les experts du monde du marketing vous suggèrent probablement de gérer plusieurs landing pages, ciblées en fonction de segments de clientèle.

Une enquête sur l’efficacité des landing pages a mis en évidence des statistiques intéressantes. 68,2 % des landing pages contenaient plus de cinq liens d’appel à l’action, alors qu’elles ne permettaient d’obtenir que 10,5 % de conversions. En revanche, les landing pages ne comportant qu’un seul appel à l’action ont permis d’obtenir 13,5 % de conversions.

La valeur de la preuve sociale sur les pages d’atterrissage a été confirmée : les taux de conversion des pages d’atterrissage avec des avis de clients satisfaits, des photographies et des publications sur les médias sociaux sont de 12,5 %, contre 11,4 % pour les pages sans preuve sociale. Les versions des pages d’atterrissage destinées uniquement aux ordinateurs de bureau affichent un taux de conversion de 10,7 %, tandis que les pages d’atterrissage adaptées aux mobiles affichent un taux de 11,7 %.

Il y a des cas où une landing page est le choix le plus efficace pour stimuler les ventes ou capturer des prospects. Ce peut être lorsque vous utilisez la publicité CPC, un lead magnet, pour focaliser l’attention, pour attirer différents types de clients ou pour faciliter les tests.

Publicité CPC. Une landing page dédiée à une publicité spécifique apparaît plus haut dans les résultats de recherche. En effet, Google juge la qualité de la publicité au coût par clic (CPC) en partie sur sa pertinence par rapport à la page liée. Une landing page dédiée à une publicité CPC peut être utilisée pour présenter un nouveau produit dont l’exclusivité crée une dynamique de vente. Elle peut attirer des clients à la recherche d’un prix spécifique.

Et bien que la promotion d’un événement doive figurer sur le site web de votre marque, où elle sera trouvée par les clients existants, l’utilisation d’une landing page dédiée attirera les clients intéressés uniquement par cet événement.

Lead magnet. Un lead magnet est tout type de contenu utile lié à un formulaire, où l’utilisateur doit remplir le formulaire pour obtenir le contenu. Même s’il ne fournit que son nom et son adresse électronique, il devient un client potentiel. Concevez une landing page spécifique pour le lead magnet en vous concentrant sur le contenu, le formulaire et les mots-clés. Les offres de contenu (lead magnets) comprennent un webinaire au cours duquel un groupe d’experts répond aux questions des consommateurs, un livre électronique, un échantillon gratuit ou une offre de service limitée. Créez un guide ou une liste de contrôle qui aide les consommateurs à accomplir une tâche.

Focaliser l’attention. Une landing page concentre l’attention des visiteurs sur le contenu. Ils peuvent soit répondre à l’appel à l’action, soit retourner aux résultats de la recherche.

Attirer différents types de clients. Des landing pages personnalisées peuvent être créées pour attirer différents types de clients. Le contenu, le style de la page, la publicité et l’offre qu’elle contient détermineront son impact sur le groupe de clients ciblé. Les landing pages peuvent être axées sur l’attraction de clients provenant d’un lieu spécifique, d’un groupe démographique ou de ceux qui regardent le prix et la qualité.

Faciliter les tests. Une landing page est une page avec un seul objectif, ce qui la rend plus facile à tester. Avec les bons outils, la page peut être testée fréquemment pour la rendre attrayante et conviviale. Les aspects à tester comprennent le texte, la voix, les médias ou les mots-clés. La personnalisation du contenu à l’aide d’informations sur les prospects entraîne généralement des taux de conversion plus élevés.

Les landing pages convertissent plus de trafic parce qu’elles se concentrent sur un objectif ou un appel à l’action en fournissant des informations sur une offre ou un article spécifique. La navigation y est limitée et cette simplicité permet au visiteur de se concentrer sur l’objectif plutôt que d’être distrait par de multiples liens qui l’éloignent de la page. Une landing page dédiée est également idéale pour rediriger le trafic quand une publicité de haute qualité promeut une offre unique : il est plus probable que les visiteurs deviennent des clients.

En règle générale, l’utilisation de pages d’atterrissage vous permet de compléter une séquence post-clic par une page dédiée qui montre au visiteur qu’il a atterri au bon endroit. Les pages d’accueil ou les pages produits très chargées risquent de brouiller les pistes, alors que les landing pages indiquent clairement ce qui découlera du clic. En créant une landing page, vous affinez et améliorez l’interaction avec vos visiteurs et augmentez ainsi les chances de conversion. Vous vous assurez également de tirer un meilleur parti de vos dépenses CPC : vous avez déjà payé pour ce clic, et une landing page vous aide à le rentabiliser. Vous pouvez augmenter encore davantage les probabilités de conversion en veillant à utiliser le bon type de landing page. Jetons un coup d’œil aux différentes variétés de landing pages et à leur utilité.

Tout d’abord, certaines personnes peuvent se demander pourquoi elles devraient s’embêter avec des landing pages alors que l’objectif premier est de conduire les visiteurs vers leur page d’accueil ? La réponse est que, bien qu’obtenir du trafic sur votre page d’accueil soit sans aucun doute une bonne chose, il est moins probable que cela aboutisse à une conversion qu’une landing page. Les pages d’accueil contiennent beaucoup d’informations et invitent les utilisateurs à naviguer vers différents endroits. Si un visiteur arrive sur votre page d’accueil avec un objectif précis en tête, il risque d’être découragé s’il doit d’abord passer en revue plusieurs services et options de produits supplémentaires. L’objectif principal de la page d’accueil est de diriger les utilisateurs vers d’autres pages où ils trouveront les informations qu’ils recherchent. Les landing pages éliminent l’étape intermédiaire en étant la page que l’utilisateur veut — et en l’indiquant sans ambiguïté.

Votre page d’accueil est générale, alors qu’une landing page est ciblée et spécifique. Tandis que la page d’accueil attire les visiteurs plus loin dans votre site web en présentant toutes les options que votre entreprise a à offrir, une landing page propose un appel à l’action simple et clair.

Une landing page de génération de leads ou de capture de leads est principalement destinée à recueillir des prospects au moyen d’un formulaire de capture de données. Ces pages sont très polyvalentes, mais elles sont le plus souvent utilisées au milieu de l’entonnoir des ventes. C’est le moment où les clients évaluent vos offres et sont sur le point de passer à l’étape de la conversion ou de l’abandon. Il s’agit d’une demande et d’une récompense simultanées. La récompense est l’offre spécifique que vous proposez pour attirer des clients potentiels, et la demande est l’information que vous sollicitez dans votre formulaire. La demande et la récompense doivent être bien équilibrées. Ce que vous proposez doit valoir la peine que le client vous donne ses coordonnées et les ajoute à votre liste de diffusion.

Contrairement à la page de génération de leads, qui repose sur un formulaire, la page de clics est, par définition, une page qui ne nécessite aucun formulaire. Il s’agit d’un simple intermédiaire entre votre publicité et la page vers laquelle vous souhaitez diriger vos clients. Elle est souvent utilisée pour relier une annonce à un panier d’achat, par exemple. Il suffit d’une explication simple et courte de ce que le visiteur a trouvé en cliquant et d’un appel à l’action explicite et sans équivoque avec un lien vers la destination finale.

Tout comme une page de génération de leads, une “squeeze page” est utilisée pour collecter des données. Toutefois, à la différence d’une page de génération de leads, elle est généralement utilisée en haut de l’entonnoir de vente et son seul objectif est de recueillir des adresses électroniques pour ajouter des prospects potentiels à une liste de diffusion générale. Il s’agit de pages d’atterrissage courtes et basiques, avec des titres en gras et un contenu minimal. Un appel à l’action clair ne laisse aucun doute au lecteur quant à ce qu’il attend du clic. En plus du court formulaire, il doit y avoir un lien pour amener le lecteur à l’étape suivante et une option de sortie si le visiteur ne souhaite pas continuer.

La page de vente est souvent la plus difficile à concevoir. Avec cette page, vous n’êtes plus simplement en train de prospecter des clients potentiels. Elle doit convaincre les gens d’acheter, ce qui est une proposition totalement différente d’une simple combinaison de demande et de récompense. La création de la page, du texte à la conception, nécessite une touche de délicatesse et une compréhension complète des besoins de vos clients et de leur position dans le parcours de vente. Vous pouvez soit vendre trop fort à ce stade et refuser votre client, soit sous-vendre et perdre la vente quand même. C’est à ce stade qu’il convient d’intégrer les bonnes vieilles techniques de vente dans vos tactiques de conception et de communication.

La longueur de la page dépend en grande partie de votre produit et de ce que vous devez dire pour expliquer sa valeur à vos clients. Quelle que soit la longueur de la page, elle doit contenir un argumentaire détaillé qui démontre explicitement cette valeur, dans le but d’inciter le client à cliquer sur le bouton et à passer à l’acte d’achat.

Vous pensez peut-être que les publireportages sont une relique de la publicité télévisée de fin de soirée des années 1990… Cependant, de nombreuses entreprises intègrent leurs techniques de vente avec beaucoup de succès dans leurs stratégies numériques, notamment sous la forme de pages d’atterrissage spécialisées. Les landing pages de publireportages se distinguent nettement des pages de vente forcée ou de génération de leads. Alors que ces deux types de pages se caractérisent par leur brièveté, les publireportages racontent à vos lecteurs une histoire longue et élaborée. Ils utilisent des textes qui rappellent les manières émotives et excitables de ces maîtres de la vente de fin de soirée. L’objectif est de faire défiler les lecteurs et de les inciter à acheter.

Les splash pages peuvent être utilisées à n’importe quel moment de votre entonnoir de vente et sont probablement le type de landing page le plus basique. Elles contiennent généralement très peu de texte, une ou deux images en gras et une communication très simple, généralement une annonce ou une simple demande de type “oui” ou “non”. Elles peuvent demander à votre lecteur de vérifier son âge ou de choisir sa langue de préférence avant d’accéder à votre site web. Ils ne sont pas destinés à recueillir des données ou à générer des prospects et servent uniquement à fournir des informations de base à vos visiteurs avant qu’ils n’accèdent à votre site web.

Les landing pages virales sont principalement destinées à faire connaître la marque. Elles contiennent généralement des liens vers le site web de l’entreprise ou d’autres pages web, mais ceux-ci sont généralement présentés de manière subtile et discrète. Les principaux éléments clés sont le contenu, qui doit être suffisamment informatif et/ou amusant pour intéresser le lecteur et l’inciter à partager la page, ainsi que la possibilité de partager la page via les médias sociaux. Le contenu peut être écrit ou comporter des vidéos, des images ou même des jeux.

Un microsite est, comme son nom l’indique, un site web dédié et miniature. Il est créé pour une campagne spécifique ou pour un objectif de vente ciblé. C’est plus qu’une simple page, mais il est toujours décrit comme une sorte de landing page puisqu’il est réservé à un aspect spécifique des efforts de vente et de promotion. Les microsites sont alimentés par des publicités en ligne ou fonctionnent en parallèle avec des campagnes publicitaires télévisées.

Vous avez fait du bon travail en développant votre marque et en créant un site web qui la représente. Vous devez maintenant vous assurer que tout ce travail se traduise par des ventes. Si vous êtes à la recherche d’un outil de conversion de prospects efficace, les landing pages sont définitivement la voie à suivre.

Une landing page est un excellent moyen de générer du trafic, d’améliorer votre SEO et de développer votre marque. Elle peut également faire partie d’une stratégie CPC efficace. Environ 68 % des entreprises B2B utilisent des landing pages pour générer des prospects en vue d’une conversion future. Heureusement pour vous, 44 % de ces clics sont dirigés vers des pages d’accueil, ce qui, comme nous allons le voir, n’est pas une bonne stratégie. Les landing pages conduisent les clients vers un produit, un service ou une offre spécifique et les encouragent à passer à l’action. C’est l’occasion de créer des conversions et de développer votre clientèle.

Si les landing pages sont si importantes, pourquoi toutes les entreprises ne les utilisent-elles pas ? On pense à tort qu’elles sont difficiles à créer et à entretenir. Heureusement, ce n’est pas le cas. La création d’une landing page efficace est moins une question de tape-à-l’œil qu’une question d’obtenir du consommateur ce qu’il recherche.

Tout d’abord, votre page d’accueil ne doit pas être votre landing page. Vous devez envoyer vos clients potentiels vers une page qui leur permettra de profiter de l’offre spéciale que vous leur avez promise. Comme elles sont liées à quelque chose de spécifique, vos landing pages ont plus de chance de capter l’attention pendant une période plus longue. Les bonnes landing pages font plusieurs choses :

1. Elles se concentrent sur l’offre, et non sur l’entreprise. Vos futurs clients cliquent pour une bonne raison, et les duper en ne leur donnant pas ce que vous avez promis ne formera pas une bonne première impression. Ce n’est pas le moment de faire un historique détaillé de votre entreprise. Cela ne veut pas dire que la landing page ne doit pas être liée à la marque de votre entreprise. Bien au contraire. Elle doit avoir une fonction distincte, tout en restant une extension de votre marque.

2. Elles sont ciblées et dénuées de distractions. Le contenu de votre landing page doit avoir pour objectif final d’apporter à l’utilisateur ce qu’il veut tout en complétant le processus d’inscription.

3. Les formulaires ne sont pas intimidants. Les formulaires trop longs peuvent décourager les visiteurs et les inciter à passer leur chemin plutôt qu’à profiter de l’opportunité que vous leur offrez. Si vous ne pouvez pas raccourcir votre formulaire, décomposez-le en plusieurs étapes et permettez à l’utilisateur de savoir exactement où il en est dans le processus. Par exemple, l’inscription de son nom et de son adresse peut être la première étape d’une série de quatre.

4. Elles s’adressent à un public spécifique. La segmentation de votre clientèle vous permet de cibler des consommateurs spécifiques au moyen de campagnes personnalisées. Si votre base est attirée par une offre particulière, comme un e-book ou une réduction, votre landing page peut servir de dispositif de segmentation intégré, ce qui vous aidera à entretenir ces clients potentiels de manière efficace à l’avenir.

5. Elles recueillent des informations spécifiques sur vos clients potentiels. En parlant de publics spécifiques, même si vous attirez la bonne foule, elle ne pourra pas être convertie si vous ne recueillez pas les bonnes informations. La collecte de données démographiques ne doit pas se limiter à un nom et à une adresse électronique. Elles doivent également vous donner une idée de la raison pour laquelle une personne a cliqué et du lien à long terme qu’elle entretient avec votre entreprise.

6. Vos offres spéciales ont un point d’ancrage. À moins qu’elles ne soient liées à des landing pages, vos offres spéciales en ligne ne feront rien pour bénéficier à votre entreprise. La création de pages d’atterrissage permet à vos offres de trouver leur place.

7. Elles remercient. Votre landing page doit toujours être suivie d’un message de remerciement. C’est non seulement poli, mais cela assure au consommateur qu’il a terminé le processus d’inscription.

8. Elles permettent aux utilisateurs d’accéder à d’autres canaux de marketing. Un client aime ce que vous venez de lui proposer. Vous pouvez maintenant lui proposer des liens vers d’autres offres, vers vos profils de médias sociaux ou vers l’inscription à une liste de diffusion.

Il ne fait aucun doute que nous vivons dans un monde numériquement connecté. Une campagne de marketing numérique audacieuse peut facilement être l’un des meilleurs investissements que vous ferez pour votre entreprise. Lorsque vous construisez votre boîte à outils de marketing numérique, inclure des pages d’atterrissage est une décision intelligente, et vous et vos clients en récolteront les fruits.

Une landing page qui capte l’attention du client, en faisant une première impression forte, comprend généralement plusieurs meilleures pratiques de landing page affinées au fil du temps. Il existe quelques différences entre les meilleures pratiques pour les ordinateurs de bureau et les mobiles. Cependant, en général, les landing pages qui contiennent certains éléments se traduisent par des taux de conversion plus élevés. Nous abordons un certain nombre de ces meilleures pratiques en matière de landing page.

• Placez les titres, le message principal et l’appel à l’action “au-dessus du pli” (“above the fold”) :
  Le concept de “above the fold” (au-dessus du pli) est historiquement un concept de journal où les titres et les informations les plus importants étaient placés dans la moitié supérieure de la première page du journal. En termes de marketing numérique, il s’agit de la partie de l’écran visible par l’internaute sans défilement vers le bas. Lorsqu’un utilisateur entre sur la landing page, il y a de fortes chances qu’il balaie l’écran en entier, mais qu’il ne fasse pas défiler l’écran vers le bas pour poursuivre sa lecture. Gardez les titres, le message principal et l’appel à l’action (CTA) au-dessus du pli pour avoir plus de chances d’obtenir une conversion. À des fins de SEO, le titre doit être clair, concis et inclure le mot-clé principal.
• N’utilisez qu’un seul appel à l’action (CTA) :
  Chaque landing page doit être optimisée pour un seul objectif. Il peut s’agir d’une offre spéciale, d’un essai gratuit, d’une participation à un concours, d’une inscription à un webinaire ou du téléchargement d’un livre électronique. Trop de CTA ou de liens vers d’autres pages détournent l’attention de l’internaute de l’objectif principal ; placez donc un seul bouton CTA au-dessus du pli.
• Répétez l’appel à l’action (CTA) lorsque c’est pertinent :
  lorsqu’un utilisateur d’ordinateur de bureau ou de mobile doit faire défiler la page vers le bas pour lire le texte de la landing page, il refuse de faire le chemin inverse pour retrouver le CTA. Pour garder ce client potentiel, placez une version similaire du CTA dans la partie inférieure de la page.
• Design du bouton de l’appel à l’action :
  Le design du bouton d’appel à l’action doit inciter l’internaute à agir. Il doit être d’une couleur contrastant avec l’arrière-plan de la landing page et d’une taille appropriée. Quand un CTA est répété sur la landing page, il doit être la réplique exacte du CTA situé au-dessus du pli.
• Penser mobile :
  Les recherches indiquent que 56,89 % du trafic internet mondial a lieu sur un téléphone mobile, il est donc essentiel de concevoir des landing pages pour une utilisation mobile. Il existe encore de nombreuses raisons de concevoir pour les ordinateurs de bureau, car la population plus âgée et de nombreuses entreprises B2B utilisent des ordinateurs pour faire des affaires. Vos données d’analyse devraient vous servir de guide pour connaître les préférences de votre public en matière d’appareils.
• Optimisation des sources de trafic :
  Concevez la landing page pour les sources dont vous tirez le trafic. Les pages optimisées pour le SEO ont un taux de conversion plus faible que les pages d’atterrissage courtes et axées sur la copie. Gardez les pages d’atterrissage avec des sources de trafic payant courtes et directes avec des messages et des actions clairs.
• Fournir des preuves sociales :
  La peur de manquer est un puissant outil de persuasion. Utilisez des témoignages et des avis d’autres utilisateurs pour stimuler les conversions des pages d’atterrissage. Lorsque les utilisateurs apprennent que d’autres clients et entreprises apprécient votre produit, ils renforcent la confiance et la crédibilité de la marque.

Si vous souhaitez en savoir plus sur l’importance des landing pages, ou si vous voulez entrer en contact avec un expert qui peut améliorer votre page d’atterrissage et votre stratégie SEO, nous serions ravis de discuter avec vous dès maintenant !